Quelles sont les dernières initiatives de la mode et de la beauté dans le métavers ?
Le métavers, un enjeu prometteur pour le secteur de la beauté

En quête constante de nouveautés, les acteurs du secteur de la beauté et de la mode tentent de trouver des moyens surprenants afin de créer de l’engagement autour de leurs marques et attirer une nouvelle clientèle. Pour cela, elles ont décidé d’entrer sur le marché du métavers et tentent désormais d’apprivoiser les codes culturels de ce monde virtuel.

Ces expériences digitales et immersives permettent aux visiteurs d’interagir avec les marques d’une manière ludique et vivante. Cette initiative marketing vise à créer une passerelle entre le monde réel et le monde virtuel. La fusion de ces deux mondes permet aux utilisateurs de découvrir à travers leur propre avatar, qui est leur représentation physique dans le monde numérique, un univers en réalité virtuelle. La stratégie pour les marques est d’utiliser le métavers pour engager, créer et construire une communauté.

Il existe actuellement différentes plateformes sur lesquelles se connectent les utilisateurs afin de profiter de l’expérience « Web3 » : Roblox, Zepeto, Decentraland, Fortnite, Sandbox, etc… Retenez bien leurs noms, car certaines d’entre elles vont faire partie de votre quotidien prochainement.

Trois exemples représentatifs du métavers dans le secteur mode/beauté pour illustrer ces propos :

Givenchy x Roblox

Inspirée par le château d’Hubert de Givenchy, la plateforme offre un environnement ludique et connecté qui permet aux utilisateurs d’exprimer leur créativité et de participer à des concours pour gagner des accessoires exclusifs qui viendront parer leurs avatars.
Les utilisateurs sont immergés dans un décor à l’effigie de la marque et créent des looks personnalisés (coiffures, maquillage) inspirés par les produits de la maison. Ce monde virtuel propose plusieurs activités interactives (pistes de danse, stations de maquillage, photomaton, etc.) Tout est mis en œuvre pour que l’utilisateur retrouve les éléments les plus représentatifs de la réalité. Cette plateforme permet donc à chacun de s’exprimer pleinement à travers son avatar et rend ainsi l’expérience client unique. Sur Roblox, 47% des joueurs ont moins de 13 ans (source Le monde 2022) et 67% moins de 16 ans. La maison Givenchy souhaite donc prendre des parts de voix parmi les grandes marques de la beauté auprès des cibles les plus jeunes, même si celles-ci ne sont pas encore des clients potentiellement actifs. Cela explique également pourquoi que le makeup qui y est proposé n’est pas réaliste comparé à un virtual try-on par exemple.

Bulgari x Zepeto

L’espace en ligne comprend une boutique éphémère, « Bulgari Sunset in Jeju » et un café. Ils sont tous deux basés sur l’île de Jeju en Corée du Sud, où se trouve le point de vente physique de la marque de luxe italienne. Les utilisateurs, dont 70% sont des femmes (BBC 2021), peuvent déguster à l’hôtel desserts et boissons et essayer la nouvelle collection « Resort 2022 » en habillant leurs avatars avec les accessoires signatures Bulgari.

L’objectif est de permettre aux adeptes de la marque de pouvoir profiter de l’expérience sans avoir à se déplacer. Bulgari a choisi comme stratégie de mettre en avant son ambassadrice Lisa, l’une des membres du groupe de K-pop Blackpink, en la mettant en scène dans des vidéos où elle promeut les produits de la marque.

Les utilisateurs peuvent également participer à des rencontres au cours desquelles l’avatar de Lisa interagit avec eux par le biais de diverses expériences, notamment en prenant des selfies, ce qui rend l’expérience plus humaine et immersive. La promotion de l’égérie Lisa est une véritable valeur ajoutée pour la marque italienne, d’une part pour sa forte notoriété (81,7 millions d’abonnés sur Instagram) mais aussi parce qu’elle attire de nouveaux consommateurs qui, grâce à sa présence sur la plateforme en réalité augmentée, pourront s’identifier à elle.

Gucci Town

Gucci Town vise à transmettre l’héritage de la maison et la vision créative d’Alessandro Michele en permettant aux utilisateurs de se familiariser avec la marque. A travers plusieurs reproductions de lieux mythiques Gucci regroupés autour d’un jardin central, les joueurs peuvent exprimer leur individualité et interagir avec des personnes du monde entier partageant les mêmes aspirations.

La célèbre maison italienne Gucci lance un plateau sur lequel de nombreuses surprises seront proposées dans les différents espaces. Le joueur retrouve une zone de jeux, où il peut collecter des points et gagner une monnaie, les GG Gems. D’autres activités sont proposées telles qu’une galerie d’art virtuel, un temple dédié à l’offre Gucci Vault ou un encore un photobooth « métaverisé ». De plus, les visiteurs pourront acheter des objets numériques Gucci dans une boutique digitalisée et enfin échanger entre eux, en prenant place dans le café Gucci. Marque en vogue par excellence auprès des plus jeunes, la maison souhaite pérenniser son succès auprès de cette cible en investissant des terrains dont ils sont directement acteurs.

Après l’engouement des marques de luxe/beauté pour les NFT, il semble tout à fait normal de prolonger cette série d’innovations en allant dans le métaverse. A l’heure actuelle, il n’existe pas encore de modèle global, mais plutôt une série de différentes initiatives qui servent de tests et donc à définir le meilleur modèle. Cela explique les différentes plateformes et différentes approches plus ou moins proches de la réalité physique. De plus, elles contribuent également à proposer une expérience de marque complète et omnicanale… Pour toucher les néo-consommateurs, la présence sur les plateformes métaverse commence à devenir une obligation. Cependant, attention, car pour l’heure, il ne faut pas le voir comme un nouveau de canal de vente, mais bien relationnel. Il sera nécessaire d’attendre un peu encore pour qu’il devienne une véritable source de business direct.