L'affichage !

Les leviers d’efficacité étudiés par Kantar Worldpanel sur les ventes des campagnes d’affichage sur mobilier urbain JCDecaux des produits de grande consommation

Sur 60 campagnes d’affichage (panneaux 2m² et/ou 8m²) analysées par l’institut, 36 se révèlent efficaces – soit un taux d’efficacité de 60% sur les ventes à court terme – selon le critère habituellement retenu : un gain d’au moins +5% de chiffre d’affaires sur les exposés versus les non exposés, au cours de la campagne et pendant les 3 semaines suivantes.

Les 60 campagnes étudiées, sur l’année 2014 et le 1er semestre 2015, concernent 41 marques, 9 rayons et 27 catégories de grande consommation. La cible analysée est celle des responsables des achats du foyer.

En moyenne, sur les 36 campagnes jugées efficaces sur les ventes, le gain de CA additionnel est de +18%, grâce à la progression de 3 leviers possibles :

. l’augmentation du panier moyen sur les responsables d’achat pour 58% de ces campagnes efficaces : elle est en moyenne de +16% (entre +1% et +57%),

. le recrutement de nouveaux acheteurs à court terme : il concerne 69% des campagnes efficaces, recrutant en moyenne +19% d’acheteurs (entre +6% et +96%),

. la fidélisation ou l’accroissement des ventes auprès des clients.: en moyenne de +21%.(entre +5% et +71%).

La part de marché de la marque à court terme est en augmentation pour 90% des campagnes jugées efficaces sur les ventes, quelle que soit la position concurrentielle de la marque (leader, challenger) et le poids des marques distributeurs. Elle progresse en moyenne de +18% (entre +5% et +58%).

Le taux de succès (% de campagnes efficaces) est accentué sur les marchés les plus concurrentiels et est un peu plus élevé chez les marques leaders que chez les marques challengers.

Cette étude appelée « Business Impact » fait partie du nouveau programme d’études et data « Smarter » de JCDecaux. Vous pouvez la télécharger ici.

Une autre étude de ce programme, réalisée par Data2Decisions (Dentsu Aegis Network) sur la base d’indicateurs issus du Panel Médiamétrie–NetRatings, évalue à 86% la proportion des campagnes d’affichage contribuant à augmenter le nombre de recherches en ligne (d’au moins +2%). Cette analyse économétrique isole les effets des autres médias, de la tendance et de la saisonnalité des sujets de recherches, des temps forts marché (promotions) et d’actions concurrentes.

 

Article issus d’une parution  d’ Emmanuel Charonnat sur CBExpert