Le référencement payant

Selon le  Q4 2015 « Digital Advertising Report » d’Adobe pour le 4ème trimestre 2015, les dépenses en référencement payant connaissent un ralentissement, alors que les dépenses mobiles explosent.

Ce rapport repose sur l’analyse de données globales anonymes issues d’Adobe Marketing Cloud. Les résultats enregistrés entre le quatrième trimestre 2014 et le quatrième trimestre 2015 sont basés sur plus de 400 milliards d’impressions de publicités depuis les plates-formes sociales et de recherche (Google, Facebook, Yahoo, etc.), ainsi que sur l’activité des consommateurs sur plus de 4 000 sites de marque, tous secteurs confondus.

Adobe a examiné les dernières tendances en matière de référencement payant, mais aussi les habitudes en matière de dépenses orientées mobiles, les performances publicitaires de Facebook et de Google, et l’impact de la publicité digitale sur les revenus des cybermarchands pendant la période de Noël. Voici les principales conclusions :

Le référencement payant s’essouffle :

–          Le référencement payant montre quelques signes de ralentissement à l’échelle mondiale.(progression des dépenses de 12 % au quatrième trimestre 2014, contre 3 % au quatrième trimestre 2015).

–          C’est en Europe que la progression des dépenses en référencement payant a connu le plus fort ralentissement.(de 17 % à 5 % en glissement annuel). En Amérique du Nord, le taux de croissance des dépenses dans ce domaine est passé de 5 % à 3 %.

Augmentation des dépenses en référencement mobile et du trafic

–          Les dépenses mobiles ont contribué à combler le fossé avec le canal mobile et à augmenter le trafic sur ce dernier (+35 % en glissement annuel).

–          Le canal mobile représente désormais 38 % des dépenses de référencement (+22 % en glissement annuel), soit presque l’équivalent de la navigation mobile.(41 %).

–          Si les smartphones enregistrent le meilleur taux de progression à l’échelle mondiale (+51 % en glissement annuel), les consultations sur tablettes continuent de diminuer (-9 % en glissement annuel).

Forte concurrence entre le fil d’actualité de Facebook et le réseau de publicités display de Google

–          Pendant la période des achats de Noël, le taux de clics de Google a largement dépassé celui de Facebook (+219 % contre +77 % en glissement trimestriel).

–          Le taux de clics de Facebook a progressé de 36 % en glissement annuel, suite aux changements dans la sélection des publications de la Page à afficher dans le fil d’actualité.

–          Le taux de clics de Google a progressé de 27 % en glissement annuel, grâce au placement contextuel des annonces display, à la conversion automatique de textes en images publicitaires et aux informations sur le public.

« L’année dernière, les annonceurs se sont fortement recentrés sur la publicité orientée public et les solutions de programmation. Il n’est donc pas étonnant que le référencement payant ralentisse d’une année sur l’autre. Les publicités payantes rattrapent enfin leur retard sur les efforts de personnalisation et d’optimisation que les entreprises déploient depuis des années, » explique Meghan Falter, Digital Marketing Solutions Consultant chez Adobe.

« Et maintenant que les technologies permettent de relier toutes les étapes du parcours du client et de créer des expériences plus pertinentes, nous observons une stabilisation du référencement et une progression des publicités display. Le potentiel de croissance dans ce domaine est énorme. »