Web-to-Store !

Alors que la maturité des consommateurs pour le web-to-store n’est plus à démontrer, Generix Group a voulu sonder celle des distributeurs français en passant au peigne fin les pratiques web-to-store de 28 enseignes appartenant aux six secteurs suivants : bricolage, maison, jeux/jouets, bien-être, habillement et GSA. Ces enseignes, issues du Top 100 des distributeurs établi par LSA, ont été sélectionnées sur la base de leur chiffre d’affaires.

Grâce à cette étude détaillée, l’éditeur de solutions applicatives pour l’écosystème du commerce est en mesure de dresser le premier état des lieux des dispositifs web-to-store mis en place par les distributeurs français afin de s’adapter à un consommateur résolument cross canal.

« Sur la base des résultats obtenus, plusieurs constats peuvent être faits. Tout d’abord, le web-to-store se démocratise. C’est la preuve que le monde de la distribution commence à prendre la mesure des attentes des Français, analyse Christophe Kühner, VP Field Marketing and Communication chez Generix Group.

Ensuite, bien qu’évident, son développement n’est pas uniforme et il existe des inégalités d’adoption suivant les secteurs. La spécificité des produits vendus explique pour beaucoup les différences d’adoption.: par exemple il serait difficile de réserver un produit frais à cause de son conditionnement. Contrairement à une console de jeu. Dans ce cas précis, la mise en place de dispositifs spécifiques tels que des réfrigérateurs ou des chambres froides spécialement conçus pour ces produits faciliterait le développement de l’e-réservation.

Enfin, le traitement et l’usage efficaces de l’information clients par les enseignes de la distribution reste rare. Pour preuve.: la quasi-absence de promotions cross canal parmi les 28 enseignes analysées. Pourtant, en rapprochant les informations clients, il est aussi possible de créer une base de connaissance client partagée entre les différents canaux pour assurer le déploiement de promotions cross-canal. Les enseignes seraient alors à même d’animer leur réseau de distribution en pilotant l’ensemble des activités promotionnelles de l’enseigne sur tous les canaux de vente. De ce fait, la prochaine édition de notre observatoire sera instructive pour identifier dans quels mesures les secteurs les moins bien positionnés auront rectifié le tir ».

 

LE CLICK-AND-COLLECT, UN DISPOSITIF QUI NE PARVIENT PAS À PERCER DANS LES GRANDES SURFACES ALIMENTAIRES

Quatre secteurs sur six – à savoir les jeux/jouets, le bricolage, le bien-être et la maison – ont totalement intégré le web-to-store dans leur dispositif de vente. Dans l’habillement cette intégration est presque achevée. Par contre, parmi les grandes surfaces alimentaires tout reste encore à faire : à peine deux enseignes sur cinq (Intermarché et Super U) ont franchi le pas. Sans surprise, les enseignes de ce secteur donnent la priorité à  une autre alternative du web-to-store :  le « drive » qui est de plus en plus répandu.

La bonne pratique observée :

Auchan a mis en place un service « retrait des encombrants » permettant aux clients de l’enseigne de retirer leurs achats non alimentaires les plus lourds (jusqu’à 130 kilos). Ce service gratuit, qui s’inscrit dans la stratégie cross-canal de l’enseigne, est accessible dans plus de 60 points de retraits dédiés dans l’Hexagone.

En bref: 

Bricolage : 5/5 – Maison.: 5/5 – Jeux/Jouets.: 4/4 – Bien-être.: 4/4 – Habillement : 4/5 – GSA : 2/5

 

L’E-RESERVATION FAIT CARTON PLEIN DANS L’UNIVERS DU LUDIQUE

Les quatre enseignes de jeux/jouets analysées se sont converties à l’e-réservation. Seuls les secteurs de l’habillement et de la maison font presque aussi bien (3/5 tous les deux). Pour le secteur de l’habillement les consommateurs éprouvent encore le besoin de voir le produit avant d’acheter. Etonnamment, loin derrière, on retrouve le bricolage (1/5). Pourtant ce secteur devrait être un des premiers utilisateurs de ce dispositif sachant que les consommateurs préfèrent bien souvent voir le produit de bricolage avant de l’utiliser. De leur côté, les grandes surfaces et le bien-être  ne mettent pas forcément en évidence cette typologie de web-to-store sur leur site Internet.

La bonne pratique observée :

La Grande Récré fait partie des enseignes françaises qui proposent à leurs clients de réserver leurs articles en ligne avant le début des soldes (deux jours avant) puis de venir les retirer en magasin. Une façon astucieuse pour le client de profiter des avantages des soldes tout en évitant les inconvénients. D’ailleurs tout est fait pour que ce dernier ne passe pas à côté de ce service annulable et gratuit : un logo indiquant l’e-réservation est mis en évidence sur le site.

En bref :

Jeux/Jouets : 4/4 – Habillement : 3/5 – Maison : 3/5 – Bricolage : 1/5 – GSA : 0/5 – Bien-être : 0/4

 

L’INFORMATION RELATIVE À LA DISPONIBILITÉ DES PRODUITS S’IMPOSE COMME UNE ÉVIDENCE POUR TOUS LES SECTEURS

Quasiment tout le monde est au diapason : toutes les enseignes des secteurs étudiés informent leurs clients de la disponibilité de leurs produits,  notamment le secteur de l’agroalimentaire qui propose également ce dispositif pour le drive.

La bonne pratique observée :

IKEA et son stock locator. Ce dispositif permet au client  de connaître la disponibilité d’un produit parmi les magasins physiques les plus proches et en quasi-temps réel. Le stock locator d’Ikea présente même l’avantage d’intégrer une dimension prédictive sur la disponibilité des prochains jours. Une prédiction basée sur l’historique des ventes de chaque magasin.

En bref :

GSA : 5/5 – Maison : 5/5 – Bricolage : 5/5 – Habillement : 5/5 – Bien-être : 4/4 – Jeux/Jouets : 3/4

 

LES CARTES DE FIDÉLITÉ CROSS-CANAL SE GÉNÉRALISENT

Désormais, toutes les enseignes allouent à leurs clients la possibilité de bénéficier des avantages de leur carte de fidélité quel que soit le canal utilisé.

La bonne pratique observée :

Depuis leur application mobile ou le site Internet de l’enseigne, les clients de la Fnac ont la possibilité d’accéder directement à leur espace adhérent où ils peuvent consulter le solde de leurs points. Ils  peuvent y voir également les bons de réductions dont ils disposent même s’il est parfois difficile d’avoir accès au relevé en temps réel. En effet, des problèmes de synchronisation persistent et plusieurs jours sont parfois nécessaires pour actualiser les points de fidélité.

En bref :

GSA : 5/5 – Maison : 5/5 – Bricolage : 5/5 – Habillement : 5/5 – Bien-être : 4/4 – Jeux/Jouets : 4/4

 

WEB-TO-STORE, MOBILITE ET WEB FONT LA PAIRE

La quasi-totalité des enseignes observées étendent le web-to-store à leur application mobile. Une extension qui épouse les nouvelles habitudes du consommateur. Comme l’indiquait la Fevad, les ventes totales réalisées sur l’internet mobile ont progressé de 39% en un an et ont représenté 9,3% des ventes totales de l’e-commerce en France en 2015.

La bonne pratique observée :

L’an dernier, Yves Rocher a lancé une campagne de coupons mobiles géolocalisés pendant deux semaines entre novembre et décembre 2014. Dès qu’une  cliente de l’enseigne, détenant la carte de fidélité « Yves Rocher & MOI », téléchargeait le coupon mobile, celle-ci recevait gratuitement un mascara « Ultra Volume Sexy Pulp » d’une valeur de 18,60 euros pour tout achat d’un produit en magasin. Au total, 6 000 clientes se sont ensuite rendues en magasin et ont effectué un achat pour bénéficier de cette offre permettant à l’enseigne de générer un chiffre d’affaires total de plus de 65.000 €.

En bref :

GSA : 5/5 – Maison : 5/5 – Bricolage : 5/5 – Habillement : 4/5 – Bien-être : 4/4 – Jeux/Jouets : 4/4

 

 

LA MAISON, L’HABILLEMENT ET LES JEUX MISENT SUR LES VENTES ADDITIONNELLES EN LIGNE

La maison, les jeux et l’habillement sont les trois secteurs dont toutes les enseignes étudiées ont mis en place une stratégie d’upsell et de cross sell   dès le site Internet !

Derrière, le bricolage et le bien-être font presque carton plein. Enfin les grandes surfaces alimentaires ferment honorablement la marche avec quatre enseignes sur cinq tentant de générer des ventes additionnelles dès leur site Internet en proposant d’autres produits alimentaires en lien avec le produit commandé. Par exemple, pour du café acheté, l’enseigne peut proposer une préparation pour gâteau.

La bonne pratique observée :

En matière de cross sell Leroy Merlin excelle. Par exemple pour l’achat d’une tondeuse thermique, l’enseigne de bricolage propose l’achat d’articles complémentaires en phase avec le produit ciblé : un mélange 4 temps, un jerrycan, un kit de démarrage pour tondeuse thermique et des gants de jardinage.

 

Pour sa part, H&M associe upsell et cross sell. Par exemple pour l’achat d’une robe clouté, l’enseigne propose de la mixer avec un short à paillettes ou une chemise en coton ; et suggère des modèles de robe plus chères.

En bref :

Maison : 5/5 – Habillement : 5/5 – Jeux/Jouets : 4/4 – Bricolage : 4/5 – Bien-être : 3/4 – GSA : 3/5

 

LA LIVRAISON, NOUVEAU SERVICE STANDARD DES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION

Quasiment toutes les enseignes de la distribution ont compris la nécessité de répondre à l’injonction d’immédiateté du consommateur final. Ainsi la quasi-totalité des 28 enseignes observées ont mis en place des dispositifs de livraison à domicile ou en points relais.

La bonne pratique observée :

Intermarché travaille sur une approche combinatoire associant le drive, les consignes de produits de toute nature et la livraison collaborative. Une façon astucieuse de contourner l’épineuse question de la livraison du dernier kilomètre et de renforcer le maillage du distributeur.

En bref :

Maison : 5/5 – Habillement : 5/5 – Jeux/Jouets : 4/4 – Bricolage : 4/5 – Bien-être : 4/4 – GSA : 4/5

 

Le classement sectoriel final :

Jeux/Jouets : 27/28

Maison : 33/35

Habillement : 31/35

Bricolage : 29/35

Bien-être : 23/28

GSA : 24/35.