Vidéos : quels leviers d’efficacité ?

Plus de 3,5 heures par jour consacrées aux contenus vidéo

Les Français de la génération X et Y consacrent 214 minutes chaque jour aux vidéos, tous écrans confondus : la France se situe ainsi dans la moyenne haute des pays européens (173 minutes en moyenne).

Une émancipation vis-à-vis du contenu TV traditionnel

Ces Français s’émancipent de leur poste de TV et de l’obligation de regarder du contenu vidéo au moment où il est diffusé : le temps moyen dédié au visionnage de vidéos à partir de son ordinateur, de sa tablette ou de son smartphone, ou bien à regarder des programmes à la demande, dépasse désormais celui consacré aux contenus TV traditionnels (109 vs 105 minutes). Cette tendance devrait se renforcer avec le développement de l’offre de programmes à la demande (aujourd’hui, 26 minutes par jour en France, contre 64 minutes au Royaume-Uni). Par ailleurs, les écrans digitaux représentent déjà près de 40% du visionnage quotidien de contenu vidéo (83 minutes dont 34 pour l’ordinateur, 31 pour le smartphone et 17 pour la tablette). L’enjeu pour les marques.? Se réinventer pour être acceptées sur les écrans digitaux.

Ces nouveaux usages sont autant d’opportunités pour les annonceurs, à condition qu’ils soient acceptés par les consommateurs, naturellement plus favorables à la publicité TV (37% vs 14% pour le digital). Face à cette méfiance, pour être perçus positivement sur les écrans digitaux, les annonceurs ne peuvent plus se contenter d’appliquer au digital les règles de la TV mais doivent s’adapter aux différents écrans et aux différentes plateformes de diffusion, à la fois en termes de contenu et de type de relation proposée. Les consommateurs attendent mieux des marques qui doivent révolutionner leur manière d’être et de communiquer dès maintenant !

Quelles opportunités s’offrent-elles aux marques pour maximiser l’impact des publicités vidéo.? Un constat s’impose.: les marques fortes, qui parlent au bon moment de sujets qui intéressent les consommateurs, en leur proposant des contenus créatifs seront invitées dans leur vie digitale sans perception d’intrusion.

Les Français de moins de 45 ans acceptent d’être ciblés par la publicité, à condition de ne pas se sentir traqués

Les Français sont plus favorables au ciblage publicitaire basé sur les marques qu’ils aiment ou qu’ils suivent (33% d’opinion favorable) ou sur leurs centres d’intérêt (32%). A l’inverse, ils acceptent plus difficilement un ciblage basé sur l’historique de leurs recherches /de leur navigation (19%) ou sur la géolocalisation (15%) : ces données peuvent être en effet considérées comme trop sensibles. Le contexte est important.

Les annonceurs doivent mériter l’attention des consommateurs et le droit de s’immiscer dans leur vie privée. Ainsi, la réceptivité des consommateurs est plus forte lorsqu’ils ont du temps libre dans les transports ou à la maison (20% et 19% d’opinions favorables), lorsqu’une contrepartie leur est offerte (54% d’opinion favorable) ou lorsqu’ils ont le contrôle sur le lancement d’une vidéo publicitaire (click-to-play 36% d’opinion favorable) ou sur sa diffusion (skippable 32% d’opinion favorable).

Le contenu est roi

La créativité est, de loin, le premier facteur qui pousse un consommateur français à regarder une publicité vidéo plus longtemps que les quelques secondes imposées.: l’humour (32%), un scénario captivant (29%), une musique attractive (28%) sont les principaux ingrédients cités. L’intérêt porté à la catégorie (28%) et à la marque (26%) est également clé.